Oscar Wilde atisbó el fundamento de lo que hoy se denomina marca personal (personal branding), cuando afirmó: “Sé tú mismo. Los demás puestos están ocupados”.
A veces, esa gente de la que nada se espera, es también la que resulta capaz de concebir aquello que nadie imagina (y esta vez, le tomo prestada la frase a Benedict Cumberbatch en The Imitation Game).
Aplicando lo anterior de forma empírica, un profesional en tránsito, ha de prestar especial atención a la esencia de sus valores. La propia marca es espejo de actitudes más que de conocimientos. Todos los arquitectos no tenemos los mismos talentos, ni las mismas pasiones. Hemos de identificar nuestro modus operandi con el fin de adaptarnos a un entorno voluble que no contempla la arquitectura como una actividad laboral de contrato indefinido.
A priori, en cualquier estudio de arquitectos, se ha de establecer quién es el cliente y qué servicios necesita realmente. Por ejemplo, el tipo de público al que se orienta Fran Silvestre no es el mismo que el de Santiago Cirugeda.
Silvestre proyecta viviendas tipo, es decir, estructuras esenciales en las que, de forma sistemática, propone un proyecto focalizado en la ubicación geográfica del solar (casa entre medianeras, casa patio, casa mirador).
Sus obras parecen maquetas a escala 1/1, perfectas, níveas, claramente identificables. Con este planteamiento consigue atraer a un público interesado en el diseño, con cierto poder adquisitivo, que busca habitar en un espacio exclusivo, más como una galería de arte que como una morada. Las necesidades del cliente, por tanto, están vinculadas al territorio de los afectos.
Cirugeda, sin embargo, parece preocuparse por la clase obrera. Y digo parece (refiriéndome a lo que imbrican sus ideas de proyecto) porque el discurso que sostiene está más orientado a un público entendido (los propios arquitectos, por ejemplo) que al neófito.
En el modelo de negocio Silvestre, casa y propietario se gustan y se reconocen. Surge el perfecto flechazo neocon. Resulta viable por conocido, aunque me pregunto qué caché resulta adecuado para que el proyecto de una sola vivienda unifamiliar, con todo lujo de detalle, resulte, además, rentable.
También me cuestiono si es verdaderamente factible el modelo de instalación Cirugeda. Interviene azoteas con viviendas autoconstruibles y desmontables. En la tarea social de Cirugeda hay implícita una gran labor de estudio de la propuesta emprendida, superior a la de un proyecto de vivienda convencional (de lujo), por falta de precedentes. La rentabilidad del talante Cirugeda pasa por que funcione su propuesta subversiva como modelo de negocio, o en caso contrario, que se doblegue a un objetivo más convencional, combinando estas labores “revolucionarias” con la docencia y la comunicación, o proyectando vivienda en cooperativa, para reunir una mayor cantidad de clientes, y por tanto, de ingresos.
Oscar Wilde incidió en “La importancia de llamarse Ernesto”. Esa es la actitud, a la que se le ha de sumar un discurso coherente. A Silvestre y Cirugeda, se les reconoce y se “les ve venir”. Es muy probable que, en ambos casos, sus actuaciones visibles se combinen con otras con menos táctica y más práctica. Pero los dos, de forma inteligente, saben mostrar sus cartas (o sus marcas) para tratar de alcanzar su particular xanadú. El branding asume esta circunstancia como consecuencia de una estrategia exitosa. Así que, antes de saturar de servicios tu tarjeta de visita, cierra los ojos y piensa en un eslógan para tu proyecto soñado. Rotúlalo, hazte una web… y ponte a trabajar.
