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Las historias que nos emocionan, saben o huelen. Los sentidos y los sentimientos están conectados entre sí, y los que se dedican a vender, lo saben. Por eso, al calor de la tendencia foodie, han llegado las “concept store” (tiendas concepto): recintos que trasladan, con identidad propia, el arte y la experiencia al comercio minorista, con opciones de exposición y comercialización híbrida de servicios y productos.

En cualquier tienda, hasta ahora, la entrada, la circulación y el ritmo, eran aspectos importantes que debía abordar un diseñador en un proyecto de interiorismo comercial. Ahora, además, la exposición de productos ha de integrarse de forma creativa y original. Mientras que el diseño de franquicias o grandes almacenes obedece a un manual de estilo reconocible en cualquier parte del mundo, los comercios locales deben lograr diferenciarse de la competencia, para fidelizar al cliente autóctono, y a la vez, para llamar la atención del turista, que desconoce su marca. En este tipo de comercios, resulta inasumible considerar los mismos precios de venta al público que puede ofertar el mercado chino o la venta online. La única manera, por tanto, de superar la crisis del sector, es apostar por la calidad y no por la cantidad. Para ello, la adopción de criterios de diseño e innovación resulta imprescindible.

Cualquier proyectista se plantea a priori qué relación existe entre un local y la arquitectura del edificio donde se encuentra; con respecto a la fachada (para valorar el impacto de su configuración) y a la estructura interior “no removible” (muros, techos y acabados de los suelos), optando por descubrir o revestir según convenga. En última instancia, se estudia el mobiliario, los accesorios y sus componentes. Por esto, resulta tan importante la elección del showroom en función de las dimensiones del local (en altura y en profundidad) además de su localización. Eludir este análisis contribuye a crear un recinto convencional y anodino: características que en una tienda no resultan recomendables en absoluto.

Optar por reproducir un modelo preexistente con ligeras variaciones, no garantiza el éxito hoy en día. Se multiplica la existencia de “gastrobares”, barras de tapeo supuestamente selecto e interiorismo retro, sin considerar la personalidad, la historia o las tradiciones del barrio y de la ciudad. La adopción de tendencias es garantía segura de obsolescencia. Lo que está de moda, pasará a estar demodé. Por ende, el incremento de locales que obedecen a un mismo leitmotiv puede no ser rentable a largo plazo.

Cuando se habla de oportunidad de negocio, conviene mirar a Estados Unidos. Allí nació el afterwork (y el running). En Norteamérica, las tiendas físicas, los espacios de retail,  se han convertido en lugares de esparcimiento, de paseo. Los urbanitas ya no se desplazan a los shopping malls y optimizan su tiempo de compra gracias a internet, un medio ya confiable y accesible para todos los sectores (moda, alimentación, farmacia). Allí una tienda no se contempla únicamente como un recinto tradicional de venta al público. Por ejemplo, en las “concept store”  de Porsche, los automóviles forman parte del mobiliario de la cafetería; los maniquíes cobran vida para formar parte del staff y la atención al cliente sintoniza perfectamente con el enfoque del producto. No es preciso cruzar el océano para referir un caso de éxito: hace tiempo que Ikea alterna la venta de salchichas y galletas suecas entre literas y estanterías. Esta estrategia es mucho más que una moda: responde a la necesidad de concentrar varios usos en un mismo espacio, y ya de paso, de requerir la marca.

Volvamos a España. En Murcia, la topografía urbana es sensiblemente plana, por lo que se presta a la circulación peatonal. Y las distancias relativas son accesibles a pie.

No es necesario acudir a un centro comercial cuando ya se dispone de todos los servicios en un mismo ámbito, en el centro de la ciudad. Pero convertir la red de plazas peatonales en un parque temático de “gambas con miel y ensalada de queso” no nos representa. El murciano es extrovertido y accesible, y su comercio también ha de serlo. Cerrar puertas y escaparates para priorizar la privacidad o la exclusividad no nos identifica. No estamos en Holanda. Si además se genera un intercambio participativo entre distintos sectores (posibilitando que las tiendas de música expongan sus instrumentos en las cafeterías o que los perfumeros impregnen con agua de colonia los sellos y los sobres de los estancos) se aúna el conocimiento y la trayectoria individual de cada comerciante para aportar valor en una doble vía. Disfrutar de una manicura después del gin tonic o degustar una copa de champán mientras te pruebas unos zapatos, al más puro estilo pretty woman, conciliando los recursos del mismo distrito y los gustos del mismo público objetivo, no sólo puede constituir un revulsivo para incentivar la actividad económica local, también es un enfoque de gran valor promocional que puede favorecer la cohesión social sin aportar una importante inversión inicial.

La apuesta por un “concept store” mestizo que armonice con nuestro talante accesible y que catalice una experiencia diferente, puede cambiar los resultados del flujo de caja del centro en su totalidad, si bien la falta de precedentes de cualquier iniciativa en un entorno próximo siempre conlleva un riesgo. Todo empresario sabe que nunca se es un referente si no se innova, si no se toman decisiones valientes. Y para ello, hay que estudiar la primera impresión del cliente desde la calle, la integración de una marca en el contenedor (y no sólo en el contenido), el visual merchandising, la accesibilidad del producto y la atracción al punto de venta. Esto tiene que ver tanto con el éxito de un negocio como con su fracaso, algo que no debe perder de vista  un profesional que esté a la altura.